1/4個世紀(jì)前，以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)看，是報紙媒體的黃金年代，報紙媒體收入占到了媒體工業(yè)廣告收入的 80%。百貨公司和超級市場在報紙廣告的投入上揮金如土，他們的光輝幾乎淹沒了地方廣告客戶的價值。
然而隨著新通信技術(shù)的發(fā)展和零售業(yè)的整合，倒是報紙現(xiàn)在被拋進了黑暗之中。
專賣店的成功，批發(fā)俱樂部和大宗零售的興起，已經(jīng)逼迫諸如艾姆斯百貨公司和W·T·格蘭特百貨公司等紛紛關(guān)門，或者與競爭對手整合。 “這種趨勢看起來要持續(xù)一段時間，”《奧斯汀美國政治家》的廣告副總裁喬治·戈替爾說，“購物商場和商業(yè)街已經(jīng)過時了。”
“對于報紙來說，關(guān)鍵問題是如今來自傳統(tǒng)大型商場的廣告收入比先前減少了很多，”《薩科拉曼多蜜蜂報》第一廣告總監(jiān)史蒂夫·伯納德說， “同時零售業(yè)的整合也減少了廣告收入機會。”
根據(jù)紐約城的《德羅特調(diào)查》報道，通過破產(chǎn)和整合，北美的大型零售公司已經(jīng)從1995年的500多家減少到今天的不足300家。根據(jù)美國人口調(diào)查局的數(shù)字，在1992年到2004年間，百貨公司在美國零售業(yè)總額中占有的份額從6%降到了3.2%。
那么報紙應(yīng)該怎么辦？根據(jù)很多業(yè)內(nèi)人士的觀點，答案首先要涉及對過去的回顧。
“大型零售業(yè)滋養(yǎng)了報業(yè)幾十年，”甘耐特集團第一營銷副總裁唐納德·M·斯汀遜說，“我們需要做的就是找回我們的根本——小商戶廣告的多樣性使得報紙更有可讀性，對讀者來說更有趣，這對報紙未來的經(jīng)營幫助很大�！�
●著眼本地市場
對于廣告銷售來說, 僅僅培養(yǎng)對豆腐塊廣告的良好態(tài)度是不夠的。 對于多數(shù)的報紙而言, 真正的改變是在銷售的過程中為客戶提供量體裁衣的解決方案。這就包括諸如按客戶需要安排廣告的大小和形狀；提供一周中每天和各個版面不同的價格供客戶選擇；甚至把配合廣告的優(yōu)惠券按顧客要求裝訂在某頁的特定位置, 以使優(yōu)惠券的時效性更加突出；或者在每天的報紙中根據(jù)需要增加更多的插頁等。簡言之,就是得更努力地為廣告客戶著想了。
“在當(dāng)今社會, 每天都要有主動和創(chuàng)新的想法,” 《芝加哥論壇報》資深廣告副總裁及論壇網(wǎng)的總裁小肯德鮑拉說, “現(xiàn)在沒有什么是理所當(dāng)然的, 不知道什么時候報社的廣告業(yè)務(wù)電話就不再響了�！�
“由于傳統(tǒng)的零售業(yè)不再風(fēng)光, 廣告業(yè)務(wù)員開始把注意力轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域 ”, 本尼·海勒說。他現(xiàn)在負責(zé)《達拉斯早新聞》的國內(nèi)和零售部分的廣告的開發(fā)，“專賣店、品牌店、衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)、金融機構(gòu)、無線通信公司和數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)商等非常規(guī)廣告客戶已經(jīng)開始替代大型零售業(yè)，開始成為主力廣告客戶�！�
在《阿拉斯加安克雷奇每日新聞報》，房地產(chǎn)中間商、牙醫(yī)、按摩醫(yī)生和激光眼部外科診所是最大的廣告客戶。據(jù)其廣告總監(jiān)科特介紹，他們通過一項針對“非傳統(tǒng)”客戶的行動計劃，在去年簽下的廣告單子僅定金就達90萬美元。
另據(jù)伯明翰社區(qū)報業(yè)控股公司的營銷副總監(jiān)史蒂夫·麥克鮑爾講，非常規(guī)廣告客戶的開發(fā)盡管耗時費力更多，但開發(fā)和照顧好這些客戶是很有必要的。
做好這些不是沒有可能的，按照下面的步驟操作就可以：
第一步：買一本當(dāng)?shù)氐狞S頁，按圖索驥。每兩年，麥克鮑爾所在的報業(yè)控股公司就會派出講師到其86個分市場和當(dāng)?shù)氐臓I銷隊伍，就如何利用當(dāng)?shù)氐狞S頁進行營銷進行5個小時的探討。他們將非傳統(tǒng)的廣告市場細分為不同領(lǐng)域，麥克鮑爾說，如今伯明翰社區(qū)報業(yè)控股公司已經(jīng)可以在這種電話銷售中得到每個領(lǐng)域平均8萬美元的銷售額了。
第二步：了解當(dāng)?shù)亓闶凵痰男枨�。大約兩年前，伯明翰社區(qū)報業(yè)控股公司派出人員對各細分市場中營銷人員的日常銷售策略進行了培訓(xùn)。這主要是為了使他們的工作更好地為客戶，而非為報社服務(wù)。這此行動在全公司范圍內(nèi)都得到了很大的成功。使得公司獲得了在新領(lǐng)域大約300萬美元的利潤增長。麥克鮑爾說：“我們可以失去大的百貨店，但我們正在用小企業(yè)廣告的力量來填補空間。”
克瑞斯·沃西歐是控股公司在約翰鎮(zhèn)的《民主論壇報》（晨報，發(fā)行量 41，140份）的發(fā)行人，他非常同意這種觀點：“我們看到了大型零售業(yè)廣告的萎縮，但我們有新的領(lǐng)域可以發(fā)掘。”
對于這一思路的應(yīng)用，《奧蘭多議員報》對準(zhǔn)的是餐飲業(yè)、高爾夫球場和其他的生意的廣告，以填補大型零售業(yè)廣告退出的空間。他們的努力得到了明顯的回報。該報針對餐飲業(yè)的廣告本年度較去年增長了100％，并且增速不減。
同時他們還專門設(shè)計了每天不同的廣告價格和各種廣告套餐來方便客戶。這些措施使他們可以更有力地控制價格。另外，通過發(fā)掘新的廣告位，使客戶有了更多的選擇。
“這樣的策略可以說是有先見之明的，”卡爾·史特曼，紐約城的德羅特調(diào)查公司的首席經(jīng)濟師和客戶主管說：“我們堅信技術(shù)的發(fā)展總有一天會使大型零售業(yè)變得分散。比如條碼和無線技術(shù)的應(yīng)用，可以使數(shù)據(jù)永遠保持新鮮，使貨物流向最需要的地方。這可以使零售商運營規(guī)模更小，成本更低，在市場中產(chǎn)生更獨特的店鋪�！�
在6月1日他寫給紐約城VNC電子媒體公司的《美食零售報》的一篇文章中，他預(yù)言了零售將“回歸起初的狀態(tài)：通過規(guī)模小、個性化的商品銷售模式，顧客會得到作為一個獨特個體的尊重和對待�！笔诽芈鼒孕�， “將來的商店將會貼近消費者，麻雀雖小，但其五臟均非常適合當(dāng)?shù)氐男枨蟆！?/FONT>
●在線的風(fēng)景
一份據(jù)馬塞諸塞州劍橋市的佛羅斯特調(diào)查公司的預(yù)測表明，到2009 年，消費者12%的消費行為都將在線進行，美國現(xiàn)今的情況是7%。
這樣大的蛋糕自然不能丟掉。事實上，這些在線尋找商品和服務(wù)的人并不只是在網(wǎng)上買東西。他們同時還在線做更多別的事情，比如閱讀或研究。報紙網(wǎng)絡(luò)版的廣告業(yè)務(wù)成了另一個增長點。
三哲斯市的耐特·瑞德數(shù)碼公司2005年度頭6個月的網(wǎng)絡(luò)廣告額增長率為54%�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)呈爆炸性的增長，每個人都拼命地往網(wǎng)絡(luò)上擠。”其發(fā)言人波克·拉夫說。
就現(xiàn)在多數(shù)此類公司的現(xiàn)狀來看，這些增長多出現(xiàn)在分欄廣告中，根據(jù)紐約東綠林市的派爾曼媒體公司的總經(jīng)理戴維·特爾特的觀點，所有做這些廣告的廣告客戶都是本地的。
耐特·瑞德數(shù)碼公司和派爾曼媒體公司基于這一商機，于2004年9月共同投資建立了ShopLocal.com。這個網(wǎng)站并非著眼于在線商務(wù)，而是為消費者提供一個尋找當(dāng)?shù)厣啼佔畹蛢r格和優(yōu)惠券的搜索引擎。
“網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中，報紙主辦的網(wǎng)站享有在競爭中非常大的優(yōu)勢�！薄端_科拉曼多蜜蜂報》的伯納德說，“因為他們可以提供紙面和在線的廣告捆綁服務(wù)�！�
●五步走向成功：給電話營銷廣告業(yè)務(wù)員
時間是昂貴的商品，你和顧客可以面對面的時間是非常短暫的。下面這5點告訴你如何使你打給潛在廣告客戶的銷售電話獲得最大的成功率。
1．你打電話前對你的客戶了解的越多，你就越有利。在電話拜訪前做好調(diào)查，多走訪一些當(dāng)?shù)氐纳痰�，了解：這些客戶都銷售什么;了解這些客戶的主要客戶群;找出客戶的店鋪的屬性。是全國連鎖？是在大的購物街上或獨立的建筑中？有沒有在計劃一個盛大的開業(yè)？確定客戶的市場營銷策略，看看客戶的生意狀況如何。
研究客戶的競爭對手的情況。他們是如何推銷宣傳自己的？他們的店面有幾個？他們的競爭優(yōu)勢在哪里？還有，要了解你的市場，了解你的報紙。
2．針對客戶需求，制訂宣傳策略。一旦你做了調(diào)查，對客戶有了更好的了解，就該是為你的客戶做一個廣告整體策劃的時候了。你的第一個目標(biāo)應(yīng)該是滿足他的需求和解除他的擔(dān)心，確保實現(xiàn)他所希望的宣傳效果。分析客戶對你說的話，分析如何可以用你的報紙來幫助客戶達到銷售目標(biāo)。關(guān)注客戶的需要，而不是報紙的利潤目標(biāo)。
3.保持簡明，不要堆砌數(shù)據(jù)。仔細考慮廣告客戶到底從你這里到底需要什么。下面是其他幾條你可能會需要向你的客戶展示的：提供包含客戶和其競爭對手的店鋪的位置地圖；提供你的報紙可以用多少不同的版面向多少不同的區(qū)域發(fā)行；提供各地區(qū)的人口和種族密度。
帶著相關(guān)的市場數(shù)據(jù)，讓客戶感覺你是他們中的一員。但要注意，市場的數(shù)據(jù)要簡潔，最多一兩頁，要精練。
如果你能提前計劃和組織你針對客戶的建議，那么你被客戶接納的可能就會大很多。首先說服自己：為什么客戶需要做廣告，而且是做報紙廣告。
4．支持你的客戶。成為你的客戶在報社的代理人，為客戶的利益著想，甚至不惜與你的上級商討，以滿足你的客戶的需求。不要滿足于上級的回答——“在我們這兒這事就是這么做的”，問問為什么不能改變，隨時準(zhǔn)備改變固有的制度。
使你的客戶隨時可以了解競爭對手的動態(tài)，以及市場的其他變化。這些會給你帶來意想不到的機會。
5.與客戶同步。使你的客戶隨時了解報紙出現(xiàn)的新的服務(wù)和特色欄目。如果你們策劃在年內(nèi)要將廣告費率上調(diào)，而你知道你的客戶無法增加他的預(yù)算，那么幫他設(shè)計一個新的宣傳方案，讓客戶了解他可以選擇的方案。
更主動些。如果你站在客戶的角度來工作，他們會漸漸地更加信任你，信任你的報紙，有時這種牢固的關(guān)系可以延續(xù)經(jīng)年。
“當(dāng)我們把在線媒體和紙媒體結(jié)合起來的時候，”《美國政治家》的廣告副總裁喬治·戈替爾說：“我們就可以接觸到目標(biāo)市場中80%的成年人�！� 《美國政治家》的網(wǎng)站每個月的瀏覽量達到了2000萬，同時擁有31.5萬人的廣告客戶隊伍。
●開發(fā)新的廣告位
隨著全國范圍內(nèi)報紙發(fā)行量的萎縮，許多報紙都在尋找新的客戶群。他們試圖通過拓寬產(chǎn)品線，也就是提供更多不同的產(chǎn)品來做到這一點。在過去的18個月中，《晨報新聞》針對18歲到34歲年齡段的人快速推出了關(guān)于自由生活風(fēng)格的刊物——《愛爾迪亞》，這是一份面向部分居民的西班牙語日報。
《晨報新聞》快速的行動留住了本地的零售業(yè)的廣告客戶，包括一些從來沒有在《晨報新聞》中做過廣告的商家�！稅蹱柕蟻啞肺艘恍﹤鹘y(tǒng)的全國性和地方性廣告客戶，還有一些當(dāng)?shù)氐恼衅笍V告客戶。
《論壇報》也用相似的手法在“籠絡(luò)”當(dāng)?shù)氐膹V告客戶。他們發(fā)行了像《紅眼睛》和《赫恩》等獨立的刊物。其目標(biāo)是為了向不同的客戶提供不同的解決方案，來吸引不同的客戶群。
“細分市場就是我們的生命，”德鮑拉開玩笑說，“我們總是在分析這些美元都在往哪兒跑�！睘榱舜_保美元滾滾而來，報紙也在完善自己的發(fā)行和分銷渠道�！拔覀儼l(fā)行的最高境界是針對每一位訂戶的個性印刷和遞送�！钡迈U拉說。
這就是《晨報新聞》的目標(biāo)。在年末的時候，該報將開始進行以遞送員為單位的報紙夾頁廣告細分，他們希望這一舉措可以最大限度地保證報紙對每一個讀者都有個性化的考慮。
預(yù)先印好的夾頁仍然保持著吸引力，特別是里面有各種不同零售商廣告的夾頁更受歡迎，因為“預(yù)先印好的夾在報紙中的夾頁廣告比在報紙中預(yù)定版面更加高效。”《薩科拉曼多蜜蜂報》第一廣告總監(jiān)史蒂夫·伯納德說。
作為結(jié)果，夾頁廣告的銷售持續(xù)增長。以金山雷德傳媒為例，今年上半年，夾頁廣告的銷售量較去年同期增長了4.5%。《華盛頓郵報》的夾頁廣告額以每年5%—8%的速度增長，這在很大程度上要歸功于全國性廣告和專業(yè)零售商。
里茲照相機中心公司就是從ROP廣告（印在報紙上的廣告，與夾頁相區(qū)別）轉(zhuǎn)向夾頁廣告的公司之一。4年前，李茲從35家主流地鐵報中撤出了其ROP廣告，改為向報紙的周日夾頁中投放廣告。
伯納德確信，夾頁廣告其事先印好的優(yōu)勢將繼續(xù)促使零售商遠離ROP 廣告。報紙的中小客戶的廣告已經(jīng)日益遠離報紙的核心產(chǎn)品。要想減緩這種趨勢，報紙必須“用更有創(chuàng)造性的定價和更好的印刷質(zhì)量來創(chuàng)造一個更好的核心產(chǎn)品環(huán)境。
很多報紙早已經(jīng)接受了這一挑戰(zhàn)。論壇公司已經(jīng)向《洛杉磯時報》投資3.5億美元，《芝加哥論壇報》和《南佛羅里達太陽真理報》在過去5年內(nèi)的色彩容量已經(jīng)是過去的一倍。論壇公司實施了一項名為“創(chuàng)新形象”的計劃，向零售商提供不同形狀和尺寸的全彩的廣告空間。
《政治家》正在實行類似的關(guān)于廣告位置和尺寸的改革。例如除了頭版外，該報開始銷售縱貫版面長度的彩條廣告等特殊形狀的廣告版面。
●注重廣告客戶的投入回報
對于有著嚴(yán)格緊縮預(yù)算的大零售商來說，投資回報分析現(xiàn)在真正開始起作用了，“零售廣告&營銷協(xié)會”執(zhí)行副總裁邁克·蓋提說。該協(xié)會是華盛頓國家零售聯(lián)合的分部。“過去你是否運作了一個成功的廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵，但是現(xiàn)在越來越多的廣告公司被要求注重廣告設(shè)計的投資回報率。他們不得不把目光集中于如何最大化他們的受眾�！�
這意味著一個公司必須權(quán)衡自己是否需要通過ROP廣告到達所有的潛在客戶，或者僅僅把注意力集中在老客戶或者最有潛質(zhì)的客戶上。
《早新聞》最近正在評估該報的核心產(chǎn)品，以確認到底是誰正在閱讀哪些版面，這些讀者計劃將要購買什么商品。比如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多重要新聞版的讀者有購買移動電話的傾向，31%的體育版讀者正在考慮此購買數(shù)碼照相機。
2005年5月，《早新聞》開始向廣告客戶提供由瑞典一家公司提供的針對該報的媒體調(diào)查（RAM）分析，這些權(quán)威的分析將告訴廣告客戶如何更加有效地在報紙的核心版面上投放廣告，而不是盲目地把目光轉(zhuǎn)移到報紙的夾頁廣告上。與過去通常的30—40天的周期相比，RAM能夠在48小時內(nèi)，根據(jù)讀者隊廣告的感知、注意力、認識、情緒和行為，來分析廣告對于讀者造成的影響力。
“我們必須能夠正確衡量我們產(chǎn)品的特點，為廣告客戶提供最佳的廣告解決方案和最大的回報�！薄逗账固夭娠L(fēng)》的發(fā)行人邁克爾·A·赫爾利說。